О проекте
Клиент: ООО «Мотомаркет35».
Ниша: Продажа мототехники.
География: Вологодская область.
Период: 01.07.20 – 23.11.21.
Инструменты и каналы: Яндекс.Директ + Яндекс.Метрика.
О компании: Крупный мотосалон в Вологодской области. Занимается продажей различной мототехники: мотоциклы, снегоходы, квадроциклы, мотобуксировщики, лодки и так далее.
Основной KPI: Количество лидов (звонки и заявки).
Дополнительный KPI: Показ объявлений в премиум-показах.
Цели
Цель: привлечение целевого трафика, заявки на мототехнику.
Из кейса вы узнаете, как увеличение бюджета снизило ключевые показатели, и как мы смогли не только вернуть их на прежний уровень, но и улучшить.
Сложности проекта:
- Клиенту очень важно постоянно показывать объявления в премиум-показах, и одновременно получать достаточное количество заявок с ценой лида до 350 рублей.
Этапы работ по проекту
При настройке кампаний мы собрали полный объём необходимой семантики по всем видам техники, представленным на лендинге; провели тщательную предстартовую минусацию ключей; составили несколько вариантов объявлений, провели их а/б тест; выявили наиболее эффективное время для показов рекламы, целевую аудиторию (пол, возраст, типы устройств).
Изначально клиент пришёл на рекламу с небольшим бюджетом. Заявки поступали, но клиенту хотелось большего. Кроме того, проанализировав статистику, выяснили, что средняя позиция показов объявлений была 3-4.
Это означало, что объявления не всегда могли показываться в премиум показах, что было очень важно для клиента, и из-за чего мы теряли часть целевого трафика.
В декабре 2020, чтобы постоянно показывать объявления в премиум-показах, клиент согласовал увеличение бюджета. Средняя позиция показа улучшилась, но увеличилась средняя цена за клик.
Это было ожидаемо, однако увеличилась и цена лида до 500 рублей, а процент конверсий и количество заявок практически не изменились. Нас такая ситуация не устраивала, поэтому, помимо работы над оптимизацией кампании, мы решили поработать с посадочной страницей.
В конце марта 2021 – начале апреля 2021 и провели следующие работы:
- Совместно с маркетологом мотосалона изменили УТП на сайте. Далее УТП регулярно менялось в зависимости от сезонности и спроса. Сначала была указана общая информация про скидки и подарки, блок был размещён в середине лендинга.
- Мы заменили общую информацию на скидку или специальное предложение по конкретному сезонному типу техники и разместили блок в начале лендинга, чтобы он привлекал больше внимания. Также соответствующие предложения указывали в рекламных объявлениях.
Примеры новых баннеров с УТП:
- Более подробно проработали мобильную версию сайта, так как большая часть рекламного трафика шла именно с мобильных устройств (сделаны более крупные кнопки и изображения техники).
- Изменены тексты на кнопках обратной связи: абстрактные «Подробнее» заменены на призывные «Узнать подробности» и «Связаться с салоном»
- Также в зависимости от сезонности решили менять порядок блоков с техникой: самые востребованные в данный момент переносятся выше, несезонные уходят вниз.
В итоге нам удалось улучшить показатели (в ноябре график немного снижается, так как ноябрь вошел не полностью на момент написания кейса). Увеличить процент конверсий (заказ звонка в виджете обратной связи): с 1% до 2,3%
- Увеличить количество заказов звонка в виджете обратной связи: с 15 до 30 в месяц.
- Снизить цену лида: с 500 рублей до 300 рублей.
В итоге мы выполнили обе задачи клиента: постоянный показ объявлений в премиум-показах и цена лида меньше 350 рублей.
Так как на лендинге представлены разные типы техники, рассчитанные на разные сезоны, то чтобы избежать провала по заявкам, мы постоянно корректируем и сайт и рекламные кампании. Делаем упор на те виды техники, которые востребованы именно в данный момент.
Выводы и заключение
Как видите, не всегда рекламная кампания может идти ровно, иногда к снижению показателей могут привести неожиданные вещи, например увеличение бюджета и выход в премиум показы.
Однако не стоит сразу пугаться снижения. С одними показателями приходится смириться. К примеру, с более высокой ценой за клик, так как обычно первые места в рекламной выдаче стоят дороже. Мы её можем снизить, но только до определённого уровня.
А вот над бизнес-показателями (цена лида, количество и процент конверсий) мы можем поработать. Для этого необходимо прорабатывать рекламные кампании: отключать неэффективные запросы, проверять новую семантику, постоянно тестировать разные варианты объявлений, минусовать нецелевые запросы.
А кроме того, не менее важно работать и с посадочной страницей: анализировать поведение пользователей (например, в Вебвизоре); выдвигать гипотезы и проверять их, внедряя изменения на сайт. Работа с посадочной страницей должна быть такой же регулярной, как и работа с рекламными кампаниями.
